美國商家推出了大幅折扣等促銷活動來吸引消費(fèi)者。

　　2011年圣誕季的消費(fèi)熱潮已經(jīng)消退。綜觀外部市場表現(xiàn)，美國消費(fèi)市場迎來了難得一見的“繁榮”，而歐洲零售商依舊未走出“寒冬”。諸多漲跌的數(shù)據(jù)背后映襯出怎樣的現(xiàn)實(shí)？歐美消費(fèi)市場又能否在新年伊始盼來轉(zhuǎn)機(jī)？

　　大幅折扣幫襯美國圣誕銷售

　　2011年美國圣誕季服裝及鞋零售商的銷售額整體看漲，且大多數(shù)好于預(yù)期。據(jù)國際購物中心協(xié)會（ICSC）1月4日發(fā)布的美國連鎖店銷售指數(shù)，被評估的24家大型零售店，如梅西百貨和GAP公司等在圣誕月的銷售額較上年同期上漲5.3％，其總贏利同比增長了1.2%。2011年12月美國同店銷售額預(yù)計上漲4％~4.5％，高于此前預(yù)測的3.5％~4％。

　　其中，羅斯（Ross）服飾零售店在圣誕季的業(yè)績超出預(yù)期，2011年12月銷售額增加了14%，達(dá)11.4億美元。此外，牛仔專家Buckle、薩克斯（Saks）百貨、梅西百貨、諾德斯特姆（Nordstrom）、TJX、旗下?lián)碛芯S多利亞的秘密（Victoria’s Secret）內(nèi)衣連鎖的Limited Brands、Zumiez、塔吉特、迪拉茲（Dillards）百貨和零售商Stage的銷售額也呈現(xiàn)不同程度的增長。

　　美國圣誕月呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長的背后意味著什么？這種小幅回暖已經(jīng)變成常態(tài)還是僅僅是曇花一現(xiàn)？據(jù)ShopperTrak報道稱，2011年美國圣誕的大豐收得益于商家的大幅折扣，一直抑制消費(fèi)的美國人難耐商店及網(wǎng)店大幅減價的誘惑。此外，節(jié)日銷售的慣性、節(jié)日互贈禮品等因素也推動了銷售的增長。而有別于上一年圣誕遭遇的暴風(fēng)雪天氣，2011年美國圣誕夜適逢周六且天氣良好，舒適的氣候也在一定程度上推動美國人心甘情愿地帶上錢包走出家門。

　　危機(jī)害歐洲零售商輸?shù)脩K

　　在英國，雖然商家也紛紛高調(diào)推出了極具誘惑力的折扣，但由于面臨著國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)的不景氣及較差的自我調(diào)控能力，英國市場遭遇了有史以來最弱的消費(fèi)欲望，從而導(dǎo)致零售巨頭也慘遭經(jīng)濟(jì)滑塌。英國人悲觀地感到，剛剛結(jié)束的圣誕銷售僅僅是拉大了英國高街“輸家”間的差距。英國嬰幼商品公司Mothercare的不景氣，導(dǎo)致了首席執(zhí)行官戈登（Ben Gordon)的跳槽，許多零售超市瀕臨破產(chǎn)關(guān)店或涉嫌對銀行違約。英國最大的戶外零售商Blacks Leisure已經(jīng)通過畢馬威會計事務(wù)所的協(xié)商獲得預(yù)先托管，并在本周實(shí)現(xiàn)了收購?fù)稑?biāo)。

　　在歐洲其他國家，悲觀情緒也同樣困擾著零售商。債務(wù)危機(jī)、通貨膨脹上升以及消費(fèi)者對工資削減的不滿，所有這一切都導(dǎo)致了消費(fèi)者生活標(biāo)準(zhǔn)的下降，也帶來了零售商的寒冬。據(jù)意大利消費(fèi)者協(xié)會數(shù)據(jù)中心調(diào)查，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，意大利人圣誕節(jié)期間消費(fèi)低迷。2011年意大利圣誕消費(fèi)總計40億歐元，低于此前預(yù)計的44億歐元。在各項消費(fèi)數(shù)據(jù)中，服裝鞋帽消費(fèi)減少18%。希臘的服裝零售商也經(jīng)歷了幾年來最差的圣誕節(jié)，他們的銷售與2010年相比下降了40%，根據(jù)希臘總商會零售聯(lián)合會的消息，銷售的明顯下降影響了零售商在圣誕節(jié)假期的樂觀情緒。

　　女裝童裝需求救市

　　對于紡織服裝制造商來說，誰最先準(zhǔn)確地把脈到了市場需求，誰就有機(jī)會輕易地?fù)屨忌虣C(jī)，2011年的歐美圣誕市場，那些體恤消費(fèi)者開支趨緊而推出折扣的商家大大獲益。Saks百貨商店圣誕月的同比銷售額和總銷售額均呈現(xiàn)上揚(yáng)態(tài)勢，且漲幅超出預(yù)期。其中女鞋、男女式當(dāng)季服裝、手袋、女性珠寶首飾及香水等銷量最佳。Ross服飾零售副總裁兼CEO邁克爾·波姆司（Michael Balmuth）稱，“我們的女性名牌折扣服裝很吸引消費(fèi)者。”Stage Stores銷售額上升了2.9%，達(dá)到2.74億美元。其中，童裝、鞋類、青少年裝及小碼服裝在過去6周銷售增速明顯。銷量不佳的斯坦因集市（Stein Mart）銷售額卻表現(xiàn)平穩(wěn)，公司稱，取得這些成績要?dú)w功于女式休閑運(yùn)動服裝、女士內(nèi)衣及配飾所作的貢獻(xiàn)。杰西潘尼（JC Penney）商場的同店銷售額增長了0.3%，該公司表示，“我們圣誕季的成績，要感謝兒童服飾及婦女飾品的購買者，是她們成就了銷售額的增長。”

　　在英國，便宜貨成了圣誕禮物的首選，瘋狂的折扣讓英國人僅會盯著高價折扣品，但這些折扣商品并不能令期待圣誕禮物的一方滿意。據(jù)一項調(diào)查稱，英國人今年收到的不稱心的禮物總價值高達(dá)24億英鎊。

　　虛熱背后難言樂觀

　　值得關(guān)注的是，無論是消費(fèi)呈現(xiàn)些許暖意的美國，還是仍處于低迷的歐洲，業(yè)界對這兩大消費(fèi)市場的前景都難言樂觀。倫敦投資銀行Espirito Santo分析師卡羅琳格利佛（Caroline Gulliver）1月4日稱，2011年四季度，英國7家頂級零售商的同店銷售額預(yù)測將下降3.9%，2012年英國零售商沒有“遠(yuǎn)大前程”。據(jù)uswitch.com調(diào)查顯示，2011年圣誕過后，超過1/4的英國人深陷債務(wù)的漩渦，且欠款多超過300英鎊，而償還掉這筆債務(wù)則平均需要6個月，幾乎10%的消費(fèi)者要面臨一年多的債務(wù)壓力。這些人同時還要為下一年圣誕節(jié)的開銷而挖空心思地做儲備。

　　美國商家在整個假日期間普遍推出了大幅打折，推動了銷售額的增長。但總消費(fèi)額增長的背后還能承載多少利潤空間？美國零售業(yè)研究專家Al Ferrara表示, “零售商為了搶占市場份額，顯然在不顧一切地大幅降價，有些折扣已經(jīng)損害了他們所屬企業(yè)的利潤�！泵绹�希爾斯（Seals）百貨在1月3日宣布，鑒于其圣誕月下降了5.2%的銷售業(yè)績，Seals將關(guān)閉其旗下的100~120家店面。

　　據(jù)聯(lián)邦儲備預(yù)計，美國的就業(yè)低迷狀態(tài)至少還要持續(xù)兩年。加之受歐洲債務(wù)危機(jī)的蔓延，消費(fèi)者對未來經(jīng)濟(jì)信心不足，消費(fèi)支出依舊疲軟，目前許多美國人也要靠高信用卡賬單過日子。

　　也許目前考慮2012年的圣誕節(jié)實(shí)在為時尚早，但一家英國網(wǎng)站已推出了多種“明年過圣誕如何不欠債”的招數(shù)，如定期存錢、加入圣誕俱樂部、存2英鎊獲得預(yù)支卡及會員卡積分等，這或許可以顯現(xiàn)今年歐美消費(fèi)者的日子會有多拮據(jù)。